SWOT Analyse für ein Unternehmen entspricht der Anamnese beim Arzt

INHALTSVERZEICHNIS

… weil bei einer SWOT-Analyse alle Stärken und Schwächen eines Unternehmens betrachtet werden. Das was ist und das was war. Und in der Anamnese klärt der Arzt mit dem Patienten ebenfalls erstmal alles was ist und alles was war.

Wir alle lieben die sonnigen Seiten unseres Business, unsere Kunden lieben unsere Produkte, die Arbeit läuft quasi von allein, wir haben Erfolg auf der ganzen Linie!

Doch was machen wir in Krisensituationen, wenn der Regen auf unser Unternehmen prasselt wie auf ein Zelt im Dschungel während der Monsunzeit. Wir wissen, trotz Hightech-Stoff und Gegenmaßnahmen irgendwann gibt auch das beste Zelt nach und wir werden nass.

In einer solchen Krisensituation stellen sich Unternehmen Fragen wie:

Wie verhalten wir uns richtig, wenn Umsatz, Gewinn und Liquidität eine Zeitlang rückläufig sind und nach und nach zusammenschmelzen?
Schaffen wir das allein, sind unsere Gegenmaßnahmen ausreichend, ab wann brauchen wir Hilfe und Unterstützung?
Und wenn es ganz heftig kommt, ab wann brauchen wir eine Schwachstellenanalyse oder gar ein Sanierungskonzept?
Müssen wir ein Sanierungskonzept in Auftrag geben, wenn uns der Steuerberater dies empfiehlt oder die Bank gar von uns fordert?
Was müssen wir sonst noch beachten?

Beleuchten wir das Thema genauer, um Antworten zu finden.

IST EINE UNTERNEHMENSKRISE BEHANDELBAR ÄHNLICH EINER KRANKHEIT?

Können Unternehmen krank werden & wenn ja, wie können sie optimal behandelt werden – durch Selbstheilung, als Kassen- oder Privatpatient?

Vielleicht klingt es für dich zunächst ungewohnt, über die Krankheit eines Unternehmens nachzudenken. Doch was macht eine Krankheit aus? Bedeutet eine Krankheit nicht die Störung der Systeme mit dem Ergebnis, dass der Organismus geschwächt und seine Leistungsfähigkeit eingeschränkt ist? Und wir wissen, dass es dafür externe oder interne Auslöser gibt.

Folgende Gegenüberstellung verdeutlicht die Gemeinsamkeiten, wie wir finden, sehr gut:

Mensch	Unternehmen
Burn-out	Chaos und Überlastung der Systeme
Unfall – Verletzung	Zahlungsausfall oder Auftragseinbruch
Heiserkeit	interne Kommunikationsprobleme der Mitarbeiter
Energielosigkeit	fehlende Begeisterung/ Motivation im Team
Krebszellen	unkontrolliertes (zu schnelles) Wachstum
Hyperaktivität/ ADHS	Aktionismus statt Strategie
Demenzgefahr	überaltere Belegschaft

Am Ende gleicht ein Unternehmen -zumindest bisher und in heutigen Zeiten- uns Menschen ungemein. Wobei der Hauptgrund nahe liegt. Ein Unternehmen wird durch Menschen gegründet, in ihm arbeiten Menschen und verbringen im Job einen Teil ihres Lebens und die meisten Unternehmen bieten Produkte und Dienstleistungen, die direkt oder indirekt uns Menschen dienen bzw. einen Nutzen stiften.

Unternehmen sind Teil unseres Lebens und verhalten sich wie wir – sie können daher gesund oder krank sein, sie können heiraten (Verschmelzung), Töchter hervorbringen (Spinn of/ Tochtergesellschaft), einen neuen Partner wählen (buy out) und einige Unternehmen sterben leider auch – freiwillig (Liquidation) oder auch unfreiwillig (Insolvenz).

Doch wie sieht es mit der Heilung aus? Können sich kranke Unternehmen selbst heilen, brauchen Sie eine besonders aufwendige und individuelle Behandlung (Privatpatient) und reicht eine standardisierte Untersuchung und Behandlung (Kassenpatient).

Darauf gibt es eine klare Antwort – Es kommt darauf an!

Ja, aber worauf denn?

Je nachdem in welchem Stadium sich die Krankheit des Unternehmens befindet, kann die Heilung selbst erfolgen oder ist eine standardisierte und manchmal auch individuelle Unterstützung sinnvoll oder auch notwendig.

Unternehmenskrankheiten bzw. Unternehmenskrisen verlaufen in verschiedenen Stadien bzw. Etappen und je nachdem, in welchem Stadium sich die fortschreitende Erkrankung befindet, können die passenden Behandlungsmethoden voneinander abweichen.

In welchem Stadium sich das Unternehmen befindet, klärt eine Swot-Analyse.

WIE SEHEN DIE KRANKHEITS- BZW. KRISENSTADIEN VON UNTERNEHMEN AUS

Ein typischer Krankheitsverlauf eines Unternehmens kann wie folgt aussehen:

1. Stadium – Strategische Krise

Das Unternehmen nimmt zu viele Umwege und läuft dem Markt hinterher
Das Unternehmen läuft gar in die falsche Richtung (Ziele/ Visionen und Strategie passen nicht zusammen)

Gefühl im Unternehmen:

- Die anderen sind immer schneller beim Erkennen von Trends, Kundenwünschen und deren Umsetzung
- Niemand braucht unsere Leistungen/ Produkte
- Wir werden gar nicht richtig wahrgenommen

2. Stadium – Absatz-/ Umsatzkrise (ggf. inkl. Kostenkrise)

Das Unternehmen verkauft weniger und/ oder zu unzureichenden Preisen
Die Kosten steigen stärker und schneller als der Umsatz angepasst werden kann
Die Kosten können bei Absatz-/ Umsatzrückgängen nicht schnell genug gesenkt werden

Gefühl im Unternehmen:

- Wir verkaufen weniger und die Kunden, die kaufen handeln auch noch die Preise runter
- Die Kostensteigerungen nehmen über Hand, doch wir können unsere eigenen Preise nicht weiter anpassen, weil sonst noch mehr Kunden abspringen

3. Stadium – Ertragskrise

Die BWAs und auch Jahresabschlüsse weisen rückläufige Gewinne oder gar Verluste aus
Der Steuerberater und die Bank erkundigen sich nach den Gründen
Das Rating bei Banken und anderen Finanzierungsgesellschaften wird schlechter, die Auslastung der KK-Linien steigen
Einzelne Geschäfte bei Lieferanten werden unter Verweis auf einen schlechten Bonitätsindex bei der Crefo-Auskunft abgelehnt oder es erfolgt eine Ablehnung unter Verweis auf den Warenkreditversicherer

Gefühl im Unternehmen:

- Wir verlieren die Kontrolle
- Wir reagieren nur noch und agieren nicht mehr
- Das Geld für Investitionen fehlt
- Die Leichtigkeit ist verflogen, alles ist schwer und zäh, die Unzufriedenheit steigt, (fast) alle Mitarbeiter spüren das
- Es wird hinter dem Rücken des Chefs getuschelt, dass endlich etwas passieren muss

4. Stadium – Liquiditätskrise

Zahlungstermine werden verschoben
Verspäte Zahlungen der eigenen Kunden führen dazu, dass eigene Zahlungsverpflichtungen nicht eingehalten werden können
Die Banklinien sind voll ausgeschöpft
Das Unternehmen fordert weitere Kredite von den Hausbanken
Lieferanten verlangen Vorkasse
Steuerberater und/ oder Geldgeber (häufig Banken) fordern ein Sanierungskonzept

Gefühl im Unternehmen:

- Alle in unserem Unternehmen haben das Gefühl, sie werden von den Problemen überrannt
- Unsere Krankmeldungen nehmen zu, Chef und Mitarbeiter kommen nur noch widerwillig zum Arbeiten
- Wir planen nur noch nach Kontostand – Tag für Tag
- Wir mussten die Preise reduzieren, Hauptsache es kommt Geld rein, egal ob der Auftrag rentabel ist
- Schuldzuweisungen im Unternehmen nehmen zu

WAS FOLGT NACH DER LIQUIDITÄTSKRISE?

Nun, entweder kann das Unternehmen noch rechtzeitig den Gesundungsprozess einleiten und eine Verbesserung (Turnaround) erreichen oder alternativ folgt in fast allen Fällen dann eine Insolvenz.

Ein häufig beobachtetet Fehler:

Es gibt immer wieder Unternehmen, die nicht die Krankheitsursachen beseitigen, sondern nur die Symptome.

Ein klassisches und immer wieder vorkommendendes Praxisbeispiel läuft wie folgt ab:

Ein Unternehmen befindet sich am Anfang des 3. Stadiums – einer beginnenden Ertragskrise. Ein Symptom ist u.a. ein Anstieg der Kontoauslastung der Kontokorrentlinien (auch teilweise Dispolimit oder Betriebsmittelrahmen genannt). Am Anfang der Ertragskrise bekommt die Bank die tatsächlichen Probleme häufig noch nicht mit, die alten Jahresabschlüsse und das Kreditrating passen noch. Wenn die Auslastung einer KK-Linie von ca. 100 TEUR nach und nach steigt und sich irgendwann nur noch zwischen 50 bis 100 TEUR bewegt, dann spricht der Banker von einer Sockelinanspruchnahme. Mit den guten Zahlen aus der Vergangenheit, einer Planung für die nächsten Jahre, die wieder höhere Erträge verspricht und einigen kurzen Erklärungen des Unternehmens schuldet die Bank den Sockelbetrag von 50 TEUR dann mal eben um. Das Unternehmen zahlt dann die 50 TEUR in 3 bis 5 Jahren (je nach Einigung) zumeist in Monatsraten zurück. Manchmal lässt sich sogar erreichen, dass erst ab dem 2. Jahr zurückgezahlt wird.

Die KK-Linie von 100 TEUR wird jedoch beibehalten und das Unternehmen hat damit 50 TEUR neuen Liquiditätsspielraum erhalten – ohne, dass die Raten der Umschuldung erstmal „wehtun“.

An sich eine super Sache – jedoch nur, wenn gleichzeitig an den Ursachen (strategische Krise, Absatzkrise) gearbeitet wird und nicht nur die Symptome sozusagen kurzeitig „weggespritzt“ werden wie bei einem Rückenleiden.

Werden nur die Symptome behandelt und allenfalls minimale, aber unzureichende Kurskorrekturen vorgenommen

ala „Hups das Geld ist knapp, jetzt habe ich ja wieder welches, investiere ich halt etwas mehr ins Marketing und dann steigt der Umsatz sicher wieder“

helfen nicht und sind oftmals sogar gefährlich. Durch eine reine Symptombehandlung verlieren Unternehmen zusätzlich Zeit. Wenn Kredite bzw. frisches Geld aufgenommen werden, das Geld dann aber weiter „verbrannt wird“ steigt die Spanne zwischen dem erforderlichen und dem tatsächlichen Beginn einer Ursachenbeseitigung – die Krankheit schreitet in der Zwischenzeit leider weiter fort.

UNSER TIPP

Eine nachhaltige Heilung verspricht die besten Erfolgsaussichten, wenn sie ganzheitlich erfolgt; durch Ursachenermittlung – also eine ausführliche SWOT-Analyse und deren Eine parallele Milderung und bestenfalls zügige Beseitigung der Symptome ist ebenfalls wichtig. Also Linderung der Schmerzen durch Schmerzmittel ja, aber nur in Verbindung mit einer langfristig wirkenden Therapie.

WIE VERHÄLT ES SICH MIT SANIERUNGSKONZEPTEN UND ANDEREN UNTERSTÜTZUNGEN?

Im 1. Stadium Strategiekrise empfehlen wir:

zwingend ein Positions- bzw. Strategiepapier erarbeiten, das Ziele und Strategien in Einklang bringt und
zwingend eine SWOT-Analyse (Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse) durchzuführen

Unterstützung können sich Unternehmen hierbei entweder über geeignete Vorlagen/Checklisten/Fragebögen einholen, um zunächst den „Gesundheitszustand“ des Unternehmens zu ermitteln. Auch der Arzt klärt durch eine Anamnese zunächst den Istzustand und die Vorgeschichte des Patienten ab, um dann auf Basis dieser Informationen eine geeignete Behandlung vorschlagen zu können.

Bei einer eigenen Betrachtung durch das Unternehmen hat sich die Einschaltung einer neutralen Person bewährt, die die Ergebnisse zumindest unvoreingenommen hinterfragt. Denn sehr häufig sind wir aufgrund der vielen To-do´s im Unternehmensalltag und insbesondere in Krisenphasen mit der Bekämpfung von kleineren oder größeren Schmerzen beschäftigt und verlieren den Blick auf das Unternehmen. Wir sehen quasi den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr.

Daher ist es häufig sehr sinnvoll, ergänzend eine externe Beratung (Strategieberatung) einzuholen.

Im 2. Stadium (Absatz-/ Kostenkrise) empfehlen wir:

zwingend ein Positions- bzw. Strategiepapier zu erarbeiten, das Ziele und Strategien in Einklang bringt und
zwingend auch eine SWOT-Analyse durchzuführen

Oftmals macht es Sinn, bereits in diesem Krankheitsstadium einen Schritt weiter zu gehen und eine umfangreichere Betrachtung vorzunehmen. Im Rahmen einer „Schwachstellenanalyse“ werden die Punkte aus Positions-/Strategiepapier und SWOT-Analyse betrachtet und darüber Handlungsempfehlungen erarbeitet. Der Umfang und damit auch die Kosten einer Schwachstellenanalyse (auch Quickcheck genannt) liegen spürbar unter dem Zeitaufwand und Kosten eines Sanierungskonzeptes.

Im 3. Stadium (Ertragskrise) empfehlen wir:

mindestens eine Schwachstellenanalyse bzw. SWOT-Analyse durch einen externen/neutralen Berater erstellen lassen
wenn die Ertragskrise bereits ausgeprägt und das Eigenkapital knapp ist und/ oder die Geldgeber/Banken dies fordern bzw. der Steuerberater dies dringend anrät, dann sollte an dieser Stelle bereits ein Sanierungsgutachten (Sanierungskonzept) durch spezialisierte Berater erstellt werden

Im 4. Stadium (Liquiditätskrise) empfehlen wir:

ein Sanierungskonzept zu beauftragen
nicht zu lange warten, da die Handlungsspielräume sonst so eng werden, dass ein Sanierungsgutachten ggf. nicht mehr greifen kann und eine Insolvenz unausweichlich werden könnte

STANDARDISIERTE LEISTUNG VS. INDIVIDUELLE LEISTUNG BEIM SANIERUNGSGUTACHTEN ODER DER SWOT ANALYSE

Da ein Sanierungskonzept eine aufwändige Komplettbetrachtung des jeweiligen Unternehmens darstellt – es wird alles im und um das Unternehmen beleuchtet – handelt es sich immer und damit meinen wir auch wirklich immer um eine individuelle Betrachtung des jeweiligen Unternehmens.

Natürlich wird bei einem kleinen bis mittleres Unternehmen weniger Arbeit für das Unternehmen und die Berater anfallen als bei einem Großunternehmen, es bleibt aber eine individuelle und umfangreiche Leistung.

Unternehmen können jedoch Geld sparen, wenn sie darauf achten, dass das Beratungsunternehmen nach standardisierten Prozessen prüft und arbeitet und schnell auf den Punkt kommt. Das spart viel Zeit und damit Beratungskosten.

Wenn man als Kassenpatient ein MRT braucht, bekommt man dies am Ende auch – inklusive einer Auswertung durch einen Spezialisten. Die Leistung wird also erbracht, jedoch ohne Schnick-Schnack herum, dass zählt letztlich im Leben – so verhält es sich auch bei einem Sanierungsgutachten durch ein Beratungsunternehmen, das zur Kostensenkung für die betreuten Mandanten standardisiert tätig ist.

WELCHE GESETZLICHEN GRUNDLAGEN SIND ZU BEACHTEN?

Es gibt eine Reihe von Gesetzen (Handelsgesetzbuch, BGB, EstG, Insolvenzordnung, aber auch die Rechtsprechung des BGH und auch kaufmännische Usancen und Prinzipien, die zu beachten sind. In einem unserer folgenden Blogbeiträge gehen wir auch auf diese Grundlagen näher ein, soweit es uns im Rahmen eines Beitrags möglich erscheint, da wir als Nichtjuristen keine Rechtsberatung vornehmen können, jedoch allgemeine und praxisrelevante Aussagen treffen können:

In unserem nächsten Blogbeitrag erläutern wir den Unterschied zwischen einem Sanierungskonzept und einer Schwachstellenanalyse.

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